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摘要
  內容來源:2019年10月16日,在秒針系統攜手秒針營銷科學院主辦的“遠見卓識 營銷科學大會2019”會議中,華南理工大學品牌硏究所所長 段淳林教授 進行了題為 《人工智能時代的智能營銷創新》的精彩分享。  今天我帶來的話題是人工智能時代的智能營銷創新。沒有營銷智能技術的發展,就沒有所謂的智能營

  內容來源:2019年10月16日,在秒針系統攜手秒針營銷科學院主辦的“遠見卓識 營銷科學大會2019”會議中,華南理工大學品牌硏究所所長 段淳林教授 進行了題為 《人工智能時代的智能營銷創新》的精彩分享。

  今天我帶來的話題是人工智能時代的智能營銷創新。沒有營銷智能技術的發展,就沒有所謂的智能營銷。

  從2017年開始,人工智能在產業應用里已經落地,我們進入了全面迎接“智能+”的時代,無論是“智能+城市大腦”還是“智慧城市”,還是“智能+健康+醫療”,都意味著產業智能化的升級。

  那么,智能+營銷意味著什么?智能+廣告意味著什么?智能+品牌又意味著什么?

  從概念的角度來看,智能營銷是以數據為驅動,以用戶需求為中心,利用AI技術讓廣告內容智能化生產、智能化傳播、智能化互動以及形成智能化閉環的優化過程,最終實現用戶的需求和滿足需求最佳效率的匹配。

  從廣告投放的產業鏈來看,無論從用戶的洞察到動態智能創意,到個性化推薦,到效果評估,其實都實現了智能化。

  今天的數字廣告、智能廣告、智能營銷的基礎都是大數據,數據成為和品牌一樣重要的企業資產。

  2015年我到MIT媒體實驗室,他們的研究是通過計算廣告實現情感計算,實現實時的情感洞察。他們做了很多數據,比如說800萬張人臉,500多億的數據,超過75個國家的洞察。

  計算廣告和智能營銷強調智慧化,它帶來的挑戰有三個:第一,通過數據找到目標人群;第二,推薦算法,實時進行智能化互動;第三,智能決策,掌握傳播效果、營銷效果。

  數據挑戰的基礎是基于數據對用戶進行貼標簽、畫像、情感計算、用戶行為分析。淘寶可以通過聚類、人群畫像、貼標簽來猜測你的喜好。

  以往的營銷理論包括4P、4C、4S、4R,在智能時代,我們需要的是4E,包括體驗和場景、效應和效率,推薦算法的導航定價。

  這里有單列式和雙列式模式,很多人說抖音模式是金字塔型,站在頂端的是KOL;快手模式是雙列式,橄欖型,重點是KOC。快手重社區,抖音重內容。

  KOL里的頭部網紅投入特別大,而KOC層面會展開很多的轉化,這樣的內容是不斷從1.0、2.0演進出來的。

  從內容的角度,有縱向廣告,比如香奈兒單品可以在抖音上展示,最后關注的評價和數據流量可以看到的。

  有關注式的廣告,即發布導向內容,通過關注營銷節點的細節發布廣告內容。比如說安德瑪以及優衣庫的體驗,包括小米的體驗。

  創意差異化基于創意DMP,從經驗創意到智能化創意,廣告投放和智能營銷發展從千人一面的廣告到千人千面的廣告,今天講的程序化動態智能廣告投放是一人千面的廣告。在發展過程里通過算法不斷地根據需求要有預見性、超前性的引領。

  所以人工智能的圖像識別可能有大量的流量素材形成創意大腦,在這個層面上,基于創意元素的數據分析,把內容進行個性化精準匹配,提供完整的匹配內容,這個層面已經有了很多很多案例。

  比如在雙十一當天可以生成2000+的創意圖,實現千人千面的創意發展。沒有數據的話光靠人的匹配是無法實現和完成的。

  今天廣告主面對這么復雜的環境、這么多的選擇,經常感到茫然,茫然是不知道怎么選擇這么多媒體和平臺,卡通配音盲目是看別人說這個東西有用,他就跟著投了,具體有沒有用有多少幫助他也不知道。

  一個廣告一個內容要在多家整合品牌傳播媒體上進行投放,而不是僅僅靠抖音、快手,后續數據分析提供保障,實際上是立體的整合傳播平臺。

  這個層面的每一個點進行評估的維度是不一樣的,到底怎么設立目前每個平臺都有自己一整套的體系。今日頭條、抖音的發展效果呈現的方式是多樣化的。

  無論是人與信息的連接還是人與人的連接、人與服務的連接,社會都進入了一個超級智能傳播的時代。在這個時代里,智能網絡、智能媒體、智能傳播成為今天必須面對的生態系統。

  所以我們今天看到的窗口廣告的方式可以通過人工智能技術,實現和愛奇藝平臺所有電視劇、影視劇以及很多劇情的插入式匹配。

  我接觸了過上海的一家創意公司,它發展得非常快,今年目標是15億,技術就是完成人工智能賦能的場景廣告和場景營銷的匹配度。

  從智能化營銷傳播角度來看,不僅要關注智能營銷以及體驗環節,還要關注智能客服。

  全鏈路智能化是什么意思?從上游生產開始,智能技術已經覆蓋到生產環節、物流環節、配送環節。

  從營銷角度來講,營銷必須采用價值共創、品牌共創、用戶參與的方式,不僅僅是把產品東西賣給用戶,還要從生產環境開始讓用戶參與進來,這非常重要。

  瑞幸咖啡的標簽是數據咖啡,因為要通過APP入口下單,瑞幸就可以精準地知道你喝咖啡的習慣以及相關的喜好。

  4E階段更多是體驗和場景,現在的“社交+”很多,但在場景里怎么和產品進行深度和互動化融合,還需要我們進行探索。

  數據是底層,軟件即服務,平臺即服務,所有的必須做到服務三位一體才能強大,所以光有硬件不行、光有軟件也不行,必須要有平臺的建立。

  我在法國聽到一個案例,要把產品營銷變成關系營銷,最終的關系營銷是基于軟件服務支撐的,是和用戶的深度通。

  John Pau建立了高端服務的需求共同一享平臺,把Top1或者Top10里的需求和能夠提供需求的進行匹配。

  講到大數據,無論是對營銷、對廣告、對品牌、對消費者,甚至對整個社會科學的研究都是顛覆式的新型范式。這種范式告訴我們,人們從來都覺得廣告不是科學,廣告只是“術”,沒有到“學”的高度。

  但今天有了大數據,大數據的新營銷范式讓營銷科學化,可以深度洞察用戶心理和需求,建立深度忠誠,實現品牌價值的最大化。

  從內容洞察的角度,“智能+”時代的內容生態在全面升級,在升級過程里你要很好地知道用戶對內容的興趣點,精準地那有創意的內容推到用戶跟前。

  我是中央電視臺的顧問,中央電視臺現在提出了“1+N”的傳播模式,提出了內容傳播講好品牌故事,但內容怎么形成戰略?流動性內容怎么發布,品牌相關性如何發布?內容如何具有生命力和勸服力?

  傳播即廣告,廣告即營銷,在這個層面沒有明確的營銷、廣告、品牌和其他方面的界限。

  情緒化聊天機器人的出現讓我們可以和消費者進行情感溝通。以用戶為核心的智能營銷與用戶生態是從智能運營、智能營銷全場景智能化營銷的體系生態。

  我不強調技術完全可以代替人性,最終的智能營銷是藝術和科學的結合,感性和理性的結合,數據思維和人性化思維要整合在一起才能建立未來的智能營銷生態。

  本文來源:公眾號 @筆記俠。中國最大的新商業知識筆記共享平臺,微信價值排行榜總榜前十,獨家筆記支持湖畔大學、混沌大學、青騰大學、高山大學、中歐創業營、京東商學院、北大國發院等頂尖商學院課程,BAT、卡通配音TMD、小米、華為、網易等知名企業,丁磊、傅盛、李善友等知名人士,60萬企業決策及管理層都在看。

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